MIX DE PROMOCION EN INTERNET
Como
dirían tres autores de reconocido prestigio (Stanton, Etzel y Walker): "Un
sitio web en internet sin visitantes es un desperdicio de dinero. Igualmente
ineficaz es un sitio web sin los visitantes correctos" [1]. Sin embargo, y
pese a la existencia de este tipo de advertencias, los hechos nos demuestran
que ambas situaciones representan una triste realidad por la que atraviesan la
mayoría de sitios web. Esto se debe a que muchos emprendedores en internet (ya
sean personas, empresas u organizaciones) creen ilusoriamente que con solo
poner un sitio web en internet conseguirán que las ventas o los visitantes
empiecen a llegar en cantidades exorbitantes... Y esa, es una falsa idea que
está totalmente alejada de la realidad!!!
Por
ello, resulta muy importante que todos los emprendedores en internet y porque
no, también los mercadólogos, conozcan en que consiste la promoción web y
cuáles son las actividades, técnicas y métodos que se pueden emplear para
promover un sitio web en internet. Porque para lograr el éxito de una
iniciativa en la Red (sea propia o de la empresa u organización en la que se
trabaja), es indispensable implementar una buena campaña de promoción web con
el objetivo de atraer a los visitantes correctos; es decir, aquellos que
realmente puedan estar interesados en la información que se proporciona o los
productos y/o servicios que se ofrecen.
Definición
de "Promoción Web":
La
promoción web es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan
para inducir al público objetivo a que ingrese, navegue o visite el sitio web
que se pretende promover.
En
este punto, cabe explicar brevemente la diferencia que existe entre lo que es
la promoción web y lo que es la promoción en internet. La promoción web se
utiliza para atraer a los visitantes correctos hacia el sitio web, ya sea para
difundir una determinada información, ofrecer productos y/o servicios, etc...
En cambio, la promoción en internet utiliza este medio como una más de sus
opciones para promover productos y/o servicios que por lo general, ya vienen
siendo promocionados de forma tradicional, por ejemplo, mediante la venta
personal, la publicidad en televisión, radio y periódicos, la promoción de
ventas, etc...
En un
sentido general, la promoción web, al igual que la promoción tradicional, es
una forma de comunicación en la que intervienen diversos elementos como: 1) el
emisor (aquel que desea transmitir un mensaje para lograr determinados
objetivos), 2) el receptor (aquel que recepciona el mensaje del emisor), 3) el
mensaje (la información que se quiere transmitir) y 4) los medios (es decir,
los canales a través de los cuales el mensaje llegará del emisor al receptor);
siendo el principal objetivo de la promoción (web o tradicional), el provocar o
inducir un cambio en las creencias, sentimientos y/o conocimientos de su
público objetivo, que se explica en detalle a continuación:
Paso
1.- Determinación de los objetivos de la Promoción Web [2]:
El
primer paso consiste en determinar con exactitud lo que se quiere lograr al
implementar una campaña de promoción web, por ejemplo: Atraer visitantes
correctos al sitio web para: 1) venderles algún producto y/o servicio, 2)
lograr que se informen acerca de algún tópico, 3) incentivarles para que sean
parte de una comunidad virtual, etc...
Cabe
señalar que luego de determinar lo que se quiere lograr, se tiene que
cuantificar los objetivos y asignarles plazos de tiempo. Por ejemplo: atraer
10.000 nuevos visitantes correctos, al mes.
En
este punto, cabe advertir que sin la determinación de los objetivos que tendrá
la implementación de una campaña de promoción web, se correrá un alto riesgo de
malgastar tiempo, esfuerzos y recursos para terminar en la triste conclusión de
que no se ha logrado nada productivo.
Paso
2.- Identificación del público objetivo [2]:
Este
segundo paso consiste en identificar el segmento de personas que se pretende
atraer al sitio web, por ejemplo: Personas de negocios, empresarios que
participan en una determinada industria, clientes actuales para que reciban un
servicio adicional, posibles compradores, lectores de la información que se
proporciona, posibles miembros de la comunidad virtual que se piensa organizar,
etc...
Cabe
señalar que en un medio tan inmenso como es el internet, el tener bien
identificado el público al que se pretende atraer es de "vital
importancia" para alcanzar los objetivos propuestos, caso contrario, no se
sabrá a ciencia cierta si se logró atraer la suficiente cantidad de visitantes
que están interesados en lo que se ofrece (información, productos y/o servicios,
etc...), y peor aún, no se podrá determinar si se atrajo a los visitantes
correctos.
Paso
3.- Diseño del mensaje [2]:
Tomando
en cuenta los objetivos propuestos y el público al que se pretende atraer al
sitio web, se debe elaborar un mensaje que responda las siguientes preguntas:
¿Qué se le va a decir al público objetivo
para atraerlo al sitio web?: La respuesta a ésta pregunta representa el
contenido del mensaje y debe incluir algún tipo de beneficios, motivación,
identificación o razón de porqué el público debe visitar el sitio web, por
ejemplo: para encontrar el producto o servicio que necesita, la información que
requiere, etc...
¿Cómo se lo va a decir de una forma
lógica?: La respuesta a ésta pregunta es la estructura del mensaje. Esto implica
el cómo se distribuye y ordena el contenido del mensaje de tal manera que se
atraiga la Atención, se mantenga el Interés, se despierte el Deseo y se lleve a
la Acción (AIDA) al público objetivo.
¿Cómo se lo va a decir de una manera
simbólica?: La respuesta a ésta pregunta representa el formato del mensaje; el
cual, incluye aspectos como el encabezado, la ilustración y el color, por
ejemplo, ¿cuál va a ser el título de anuncio?, ¿cuál va a ser el color de fondo
y de las letras o caracteres?, ¿qué tipo de letra se va a utilizar?, ¿qué
tamaño va a tener cada anuncio?, ¿se va a utilizar una fotografía que ilustre
lo que se quiere transmitir?, etc...
¿Quién debe decirlo?: La respuesta a ésta
pregunta representa la fuente del mensaje. Es decir, ¿quién va a decir el
mensaje?. Si bien la respuesta puede paracer bastante obvia (el emprendedor),
es oportuno señalar que el impacto que produce una persona poco o nada conocida
es mucho menor al impacto que genera un líder de opinión en su rubro (por
ejemplo, el autor de un libro famoso, o el catedrático de una universidad de
alto prestigio, etc...). Por ese motivo, se recomienda incluir testimonios de
reconocidos líderes de opinión para lograr un impacto mayor.
Paso
4.- Decisión sobre la mezcla de promoción web:
Así
como la promoción tradicional (aquella que es parte de la mezcla o mix de
mercadotecnia) tiene su propia mezcla de herramientas (la publicidad, la venta
personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el mercadeo
directo), de igual manera, la promoción web incluye un conjunto de al menos
cinco herramientas que veremos en detalle a continuación:
La Publicidad en Internet: Esta herramienta
sirve para dar a conocer un mensaje de forma impersonal y masiva. La publicidad
en internet utiliza, por lo general, uno o más de los siguientes medios:
Buscadores
Directorios
Programas de anuncios
Bloques de píxeles
Sitios de intercambio de banners
Boletines electrónicos
Espacios en páginas web
Anuncios clasificados
Promoción de Ventas: Esta herramienta sirve
para captar la atención porque incorpora alguna concesión, incentivo o contribución
que se ofrece al posible visitante para que ingrese al sitio web, por ejemplo:
Obtenga un e-book de regalo haciendo simplemente un click AQUI. La promoción de
ventas incluye una serie de elementos como:
Cupones
Concursos
Premios
Obsequios
Relaciones Públicas Virtuales: Esta
herramienta sirve para promover o y/o proteger la imagen del sitio web. Incluye
una variedad de herramientas como:
Paquetes de prensa
Patrocinios
Publicaciones
Relaciones con la comunidad virtual
Eventos off-line
E-mail Marketing: Consiste en utilizar ésta
poderosa herramienta que provee el internet para llegar al público objetivo de
forma personalizada mediante el envío de correos electrónicos que contengan
algo de valor, por ejemplo: información.
Actividades Off-Line: Son todas aquellas
actividades y herramientas "fuera de internet" que se utilizan para
atraer visitantes hacia el sitio web que se pretende promover. Algunas de éstas
herramientas son:
Papelería: Tarjetas personales, sobre y
hojas rotuladas, etc...
Difusión masiva: Televisión, radio,
periódicos y revistas.
Paso
5.- Cuantificación de los resultados de la promoción web
Se
refiere a comparar los resultados obtenidos en un determinado periodo de tiempo
versus lo que se planificó conseguir con la implementación de la campaña de
promoción web.
Estos
resultados tienen relación con: 1) la cantidad de visitantes que se obtuvo, 2)
la cantidad de visitantes que recomendaron a otras personas para que visiten el
sitio web, 3) la relación porcentual por países o regiones.
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