GRUPO 5

LECTURA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

DEFINICION

Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a fin de dar solución al problema del cliente, con el máximo de eficacia.

Funciones:

Establecer los objetivos publicitarios Identificar y definir público objetivo

Analizar características de productos

Determinar posicionamiento

Concretar presupuesto

Fijar el calendario

Tipos

Estrategias competitivas:

Comparativas: mostrar ventajas frente a la competencia.

Financieras: acaparar espacio publicitario.

Promocionales: mantener e incrementar consumo de producto, incitar prueba producto, contrarrestar acciones competencia.

Imitación

Estrategias de desarrollo

Extensivas: ampliación, nuevos consumidores (fuerte imagen de marca). Mercados maduros: innovaciones técnicas, precios, cambio hábitos.

Intensivas: clientes actuales consuman más (incrementar nº unidades, aumentar frecuencia compra)

Estrategias de fidelización

Complementarias. Objetivos publicitarios: resaltar presencia marca, actualizarla

Elementos

1. Objetivos publicitarios. Definición y clasificación

Qué se quiere conseguir. Punto de partida y pieza clave.

Fijados conjuntamente por anunciante y agencia.

Debe formularse como el cambio que se desea en el público objetivo en relación al producto.

Características: breve, claro y mensurable. (Evaluar)

Tipología de los objetivos según Bassat

Crear una actitud nueva:

Cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada.

Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio:

Cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competencia la hagan cambiar.

Cambiar una actitud hacia la marca:

Cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto.

Tipología de los objetivos según entidad emisora

De las empresas

De las asociaciones

De las administraciones públicas

Objetivos de las empresas

Dar a conocer producto o marca

Probar un nuevo producto o marca

Dar a conocer determinadas características

Dar a conocer nuevos usos

Incrementar notoriedad

Imagen de marca

Crear mantener imagen corporativa

Atraer público a establecimientos

Modificar hábitos o costumbres

Mantener fidelidad

Elementos

2. Público objetivo. Definición y criterios

Se define por:

Criterios socio-demográficos: sexo, edad, clase  social, hábitat, ingresos... (EGM)

Criterios pictográficos: estilos de vida, tiempo libre, ideología... (VALS)

La promesa

Promesas basadas en la ventaja del producto:

En relación con alguna característica material (física, uso, funcionamiento...) o cualidad poseída por el producto: componentes de un aparato, tamaño, ingredientes…

Ha de ser relevante, propia, distintiva.

Promesas basadas en un beneficio para el consumidor:

Es  la consecuencia positiva que el producto tiene en la vida del consumidor.

Puede ser:

Material o identificable en términos concretos: “Usted tendrá más..., será más...” (Leotron)

Beneficio inmaterial:

“Usted formará parte del mundo de...”  (Martini)

Limitaciones

Naturaleza del producto

Legislación

Formatos soportes

Lingüísticas

Religiosas

Económicas

Ámbito geográfico

Logotipos

Números de teléfono y direcciones

LECTURA ESTRETEGIA PUBLICITARIA

Bibliografía básica AA. VV. (2006): El libro de la eficacia: la publicidad que funciona, Madrid, Grupo Consultores de publicidad.

http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/15868/1/Tema%204.%20La%20estrategia%20publicitaria.%20El%20planner.pdf