EL PENSAMIENTO
MARKETING EN EL SENO DE
LA ORGANIZACIÓN.
¿Cómo se cocina la
implantación del pensamiento de marketing en el seno de una organización?
Para que los responsables de Marketing y Finanzas,
por ejemplo, hablen un mismo lenguaje en el que prime la orientación al
cliente, no basta con una buena predisposición genérica.
Es necesario, en primer lugar, que la formación de
los directivos contenga la premisa de que todas las actividades de la empresa
son, en mayor o menor medida, subsidiarias de la función Marketing.
Pero esta interrelación funcional también hay que
ponerla en papel, negro sobre blanco, y reflejarla de manera expresa en el
organigrama o diseño funcional de la empresa.
No es objeto de esta materia discutir la vigencia
de los famosos organigramas, un esquema rígido de organización implantado por
el ejército prusiano en el siglo XVIII.
Hay razones para pensar que los organigramas
tradicionales, muy fuertemente jerarquizados, no contribuyen a la convergencia
de las unidades en un mismo patrón de creación de valor. Los departamentos
tienden a convertirse más bien en zonas estancas y áreas para los juegos de
poder, cuando no en reinos de taifas.
Ya digo que este no es tema de este libro, pero, en
lo que a nosotros nos interesa, tenemos que convenir que dicha organización
jerárquica departamental no es un buen modelo para que el conjunto de la
organización oriente su actividad hacia el cliente.
“La empresa debe
Fomentar estructuras que faciliten la creación de un pensamiento colectivo
orientado al cliente.”
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LA EMPRESA Y EL
MERCADO ACTUAL
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Se define mercado
como el conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna
forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilización de los
mismos. Aunque el curso pasado dedicamos una unidad a analizar sus
características, conviene recordar a continuación algunas cuestiones sobre su clasificación:
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- Según las características de los compradores:
- Mercado
de consumo: formado por compradores individuales o consumidores finales
(personas físicas). Éstos buscan la satisfacción de sus necesidades de consumo
inmediato (como el mercado de la alimentación), de consumo duradero
(mercado de los electrodomésticos, coches...) o de servicios (bienes de
naturaleza intangible, que no se pueden almacenar como hoteles,
restaurantes, médicos, abogados...).
- Mercados
industriales: aquellos a los que acuden empresas u otras organizaciones para
abastecerse de los bienes necesarios para desarrollar su actividad. Por
ejemplo: los fabricantes de automóviles compran neumáticos, componentes
mecánicos, materiales para las carrocerías, elementos electrónicos...
b. Según el número de competidores:
Mercado
de competencia perfecta: muchos compradores y vendedores que no tienen ningún poder para
modificar los precios.
Mercado
de competencia imperfecta: las empresas tienen en mayor o menor medida algún poder para modificar
los precios. Los tipos son: monopolio (un vendedor), oligopolio (pocos
vendedores) y competencia monopolística (muchos compradores y vendedores
de productos diferenciados).
c. Según su relación con la empresa:
Mercado
actual (demanda
total o global): es el formado por los compradores de hecho, por los clientes.
Mercado
potencial (demanda
potencial): es el que reúne a aquellas personas susceptibles de ser clientes de
la empresa en el futuro próximo, a quienes la empresa debe informar de sus
ofertas con objeto de captar su interés y convertirlos en compradores.
Mercado
tendencial: nos indica la evolución del mercado global.
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Características
del mercado actual:
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- Exceso
de oferta de productos en el mercado. Las necesidades
básicas ya están satisfechas y hay una fuerte competencia que deriva en
una saturación de mensajes en la mente de los consumidores.
- Cambio acelerado de las necesidades y los
productos, que lleva a estos a un ciclo rápido de
innovación-obsolescencia.
- Revolución
tecnológica y de las comunicaciones que ha cambiado radicalmente las posibilidades y las formas de
comunicación de empresas y consumidores. Destacan el pago mediante
tarjetas (sin dinero) y más recientemente la irrupción de Internet, las tiendas
virtuales u on line, las redes sociales y los servicios
gratuitos.
- Desarrollo
del sector servicios o terciario con respecto a la producción de bienes materiales
(sectores industrial y agrario).
- Internacionalización
y concentración de empresas como parte del proceso de globalización o integración de la
economía mundial gracias a la revolución de los transportes y las
comunicaciones.
- Cambios
sociales: reducción del tamaño de los hogares,
envejecimiento de la población, emigración, surgimiento de movimientos
sociales y organizaciones de consumidores...
RESUMEN
• El marketing constituye una
disciplina y una práctica relativamente reciente, no se orientó inicialmente al
consumidor, pues la empresa sólo pretendía acercar el producto,
egocéntricamente diseñado y promocionado, al segmento de clientes, presionando
después para aumentar sus ventas.
CONCLUSIONES
El marketing se caracteriza
por ser un enfoque global y técnico.
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