COSTES
DE BÚSQUEDA Y COSTES DE CAMBIO
De
entre los distintos costes que el consumidor suele asumir cuando se ve inmerso
en un proceso de decisión de compra, destacan dos -los costes de búsqueda y los
costes de cambio- por ser los que cobran una especial importancia en Internet.
Veamos por qué.
COSTES DE BÚSQUEDA
“Los costes de búsqueda son los que se incurren al
buscar información útil sobre la oferta”
Los
costes de búsqueda son los costes en los que incurre el consumidor al buscar
información útil sobre la oferta, a partir de la cual podrá identificar los
productos susceptibles de satisfacer una necesidad, así como evaluar su
adecuación.
De una
parte, podría considerarse que los consumidores que efectúan procesos de
decisión de compra en Internet incurren en menores costes de búsqueda. Y es
que, en efecto, Internet ofrece oportunidades únicas para evaluar productos y
precios, no tan sólo porque facilita abundante información sobre los productos,
sino porque además proporciona instrumentos avanzados con los que es posible
examinar y comprar una gran cantidad de ofertas, de manera eficiente.
Pero
por otra parte, se constata que muchos consumidores o bien desconocen la
existencia de asistentes inteligentes para los procesos de compra, por ser
todavía noveles en el medio, o bien no tienen a su alcance una oferta abundante
de herramientas de este tipo en su lengua, o adaptadas a la oferta comercial de
su mercado.
Estos
usuarios suelen enfrentarse a un problema de exceso de información, pues al
emplear los directorios y motores de búsqueda convencionales obtienen miles de
documentos relacionados con las palabras clave que han utilizado en la
búsqueda, y, como sabemos, analizar toda esta información es demasiado largo y
costoso.
En la
actualidad, por lo tanto, sólo los usuarios con más experiencia en el medio, y
que tienen a su alcance asistentes inteligentes pueden reducir notablemente los
costes de búsqueda. Gracias a ello, el proceso de búsqueda y evaluación de
ofertas es mucho más rápido y eficaz.
COSTES DE CAMBIO
Los
costes de cambio podemos definirlos como aquellos en los que incurrimos cuando
cambiamos un proveedor, al que hasta ahora habíamos adquirido determinados
productos, por otro diferente.
“Los costes de cambio son aquellos en los que
incurrimos cuando cambiamos de proveedor”
La
búsqueda y evaluación de proveedores alternativos, el pago de tasas o
comisiones, la incertidumbre ante el cambio, el aprendizaje de un nuevo bien o
servicio, o los costes emocionales que supone la ruptura de una relación,
constituyen manifestaciones de los costes de cambio.
Atendiendo
al análisis realizado por Burnham et al (2003), podemos diferenciar tres tipos
de costes de cambio:
DE PROCEDIMIENTO
Se
corresponden con el tiempo y el esfuerzo invertidos en la búsqueda, evaluación
y aprendizaje de alternativas.
Un
ejemplo lo encontramos en el aprendizaje del funcionamiento de un nuevo
software informático.
FINANCIEROS
Son
los desembolsos monetarios, la pérdida de descuentos o beneficios por el cambio
de proveedor.
Un
ejemplo se corresponde con las tasas y cánones a desembolsar cuando cambiamos
de entidad financiera.
RELACIONALES
Ruptura
de las relaciones de confianza y afectuosas entre el cliente y la empresa o sus
empleados. Pérdida de identificación con la marca y riesgo percibido con el
cambio de proveedor.
Un
ejemplo lo encontramos con la incertidumbre sobre la calidad de los productos
de un nuevo proveedor.
La
relevancia del coste de cambio reside en el poder de mercado que otorga a las
empresas, lo que les permite la fijación de un precio superior, obteniendo así
un beneficio extraordinario.
En
Internet, los sitios pueden crear costes de cambio para promover las compras de
repetición y favorecer la lealtad a la marca. Para ello pueden recurrir a
sistemas tradicionales, como los que se emplean en los entornos físicos, o bien
aprovechar otros sistemas exclusivos de internet.
Un
ejemplo de sistema tradicional lo encontramos en los programas de fidelización,
como los promovidos por las compañías aéreas. Estos programas son una forma
habitual de incentivar la lealtad y, de paso, generar costes de cambio.
Así,
el consumidor que opte por cambiar de proveedor deberá comenzar de nuevo a
acumular puntos de vuelo. Sólo de esta forma podrá beneficiarse de las
compensaciones que le ofrece la nueva compañía.
Pero
existen otras fuentes de costes de cambio que son exclusivas de Internet. Dadas
las considerables diferencias que existen entre las interfaces de los sitios,
el consumidor habituado a un sitio determinado se enfrentará a un coste de
cambio cuando desee explorar o comprar en un nuevo sitio, ya que tendrá que
invertir tiempo y esfuerzos en familiarizarse con la forma en la que se
presenta la información.
Del
mismo modo, la personalización del sitio o del servicio que se proporciona también
introduce costes de cambio. El consumidor que ha creado su lista de la compra,
formada por los artículos que adquiere con mayor frecuencia en un
establecimiento determinado, se enfrentará a costes de cambio cuando decida
comprar en una tienda de la competencia.
La
elaboración de una lista de compra, que incorpore la relación completa de los
artículos de compra frecuente en el hogar, facilita considerablemente las
compras que se realicen en un establecimiento virtual del ramo. Pero ya que su
elaboración lleva un tiempo considerable, se puede considerar que supone un
coste de cambio. También las recomendaciones personalizadas, basadas en los
patrones de navegación y compra en el establecimiento, crean costes de cambio.
Costes
de cambio debido a beneficios y status conseguidos en el tiempo. Un factor muy
importante a tener en cuenta, es el status que se posee en una empresa, que
permite al cliente recibir servicios y beneficios especiales como consecuencia
de su fidelidad.
Así,
Palm por ejemplo (www.palm.com/), además de crear un único y diferenciado
producto, incrementa los costes del cambio ofreciendo servicios exclusivos a
sus clientes. Si una persona se registra en su servicio especial de e-mail,
recibirá uno o dos e-mails cada semana con trucos, consejos, novedades y
ofertas acordes al perfil del usuario. Si el cliente notifica que no tiene
interés en recibir información sobre juegos y comunica que tiene un nivel de
usuario avanzado, Palm se ceñirá a estas preferencias y tan sólo le remitirá
comunicaciones que se ajusten a su perfil.
Para
cambiar a otra PDA, el usuario tendría que informar de nuevo de todo lo que le
gusta y disgusta, suponiendo que incluso ese tema llegue a preocupar a esta
nueva compañía. El cliente permanece fiel a Palm, porque ha realizado un
esfuerzo de "darse a conocer" y Palm usa esa información para
proveerle de un servicio personalizado.
No
puede dudarse de la importancia que tienen los costes de cambio en la retención
de clientes y en la formación de relaciones estables y duraderas entre las
partes. De esta forma, se está modificando el comportamiento de los clientes,
dando lugar a un aumento de su lealtad, de sus intenciones de compra, de sus
intenciones de permanecer en la compañía o a una disminución de la búsqueda de
alternativas y de sus intenciones de cambiar de proveedor.
Bibliografía
http://felixpaguay.wikispaces.com/file/view/COSTES+DE+B%C3%9ASQUEDA+Y+COSTES+DE+CAMBIO.pdf; Félix Wilmer Paguay Chávez, Fuente: Clase
Ejecutiva, 2008 – 2009 © Pedro Martínez Jiménez © Clase Ejecutiva Editorial,
S.L. DOCENTE DE LA UPEC
No hay comentarios:
Publicar un comentario