LA FUNCIÓN MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN
COCA COLA ESPAÑA
La función Marketing en Coca Cola España representa
un modelo sustancialmente distinto al que veías en la lectura anterior a
propósito de Inditex y que se podía calificar como de “marketing sin
departamento de marketing”.
Coca
Cola España, por el contrario, tiene una organización de grupo en la que las
funciones de Marketing estratégico y operativo están perfectamente
diferenciadas y atribuidas a sendos niveles jerárquicos. Ni que decir tiene que
ambos modelos, tan dispares entre sí, son igualmente válidos, como lo demuestra
el éxito de ambas corporaciones en sus respectivos mercados.
Para
conocer someramente este modelo no hace falta sino entrar en las páginas web de
la organización1, cosa que yo he hecho por ti, resumiendo la
sustancia de este modelo de Función Marketing.
Trascripción literal de la página
La
gama de productos que se comercializan en España incluye bebidas muy variadas:
refrescos carbonatados y no carbonatados, tés fríos, zumos, aguas, productos de
nueva generación y bebidas para deportistas, y bebidas energéticas.
Los
embotelladores son empresas de capital 100% español, que adquieren el
concentrado de las bebidas en The Coca-Cola Company, y preparan, envasa, venden
y distribuyen las bebidas, comprometiéndose a cumplir estrictos niveles de
calidad.
La
División Ibérica de Coca-Cola, compuesta por España y Portugal, es una de las
más importantes del sistema internacional: ocupa el tercer lugar en volumen de
ventas en Europa y el noveno del mundo.”
Quiero
llamar tu atención sobre unas líneas del primer párrafo:
“Coca-Cola
España se dedica a prestar servicios en materia de protección de marcas y
preparación de planes de marketing y publicidad a las siete sociedades
embotelladoras españolas,...”
Es decir, Coca Cola no se dedica a fabricar o
embotellar. Eso lo hace cualquiera. Coca Cola se dedica tan sólo a lo
verdaderamente importante: proteger y fortalecer la marca, ganar la batalla de
la mente. Me remito a otra de las páginas de su web.
www.conocecocacola.com
Bucea
en los apartados, Corporativa, Publicidad, España
El
éxito de Coca-Cola no es fruto de la casualidad ni de la suerte. Coca-Cola ha
sido capaz de establecer con los consumidores un vínculo que muy pocas marcas
han sido capaces de crear. Esa capacidad para conectar con los consumidores de
distintas culturas y épocas, no sólo diciéndoles cosas sino escuchándoles y
dialogando con ellos, es uno de los secretos de que sea la bebida preferida por
miles de personas en España y en el mundo entero.
En
otras palabras, Coca Cola España (que es una organización pequeña, con unos
pocos centenares de empleados, ¡una pyme!) se reserva las funciones
estratégicas de Marketing y delega en los embotelladores la aplicación
operativa de estos planes estratégicos.
Por lo
tanto, nos vamos a visitar la web de Casbega, (www.casbega.com) uno de esos
siete embotelladores. Hasta hace poco este era su aspecto.
En
este caso sólo nos interesa el apartado 5 MERCADO, que ofrece una sintética
exposición de las actuaciones de Marketing de Casbega que, como recordarás de
los comentarios anteriores, están orientadas y supervisadas por Coca Cola
España.
Las
dos páginas que he reproducido arriba muestran con toda sencillez un mapa de
cómo Casbega orienta su relación con el mercado:
a) “Segmentación del Mercado”
Casbega
identifica segmentos de clientes diferentes por razón del tipo de productos que
compran, volúmenes adquiridos, formas de distribución requeridas, o
consumidores finales a los que atienden.
b) “Herramientas”
Es lo
que en la jerga llamamos el “Mix de Marketing”, las variables con las que se
puede jugar para alcanzar los objetivos deseados. Ya te puedes imaginar que
detrás de cada uno de esos enunciados (Promociones, Máquinas “vending”,
dispensadores,...) hay muchas acciones implantadas y muchas decisiones tácticas2
que ponen cara y ojos a las directrices estratégicas emanadas de la compañía.
En resumen.
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